聚牛策略国内定价是欧洲两倍以上？贵价大衣，逼得中产满世界求代购

来源｜Vista氢商业

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ID｜Qingshangye666

作者｜陈颖

编辑｜卢力麟

“也是演都不演了。”

上周，意大利知名奢侈品牌Max Mara被曝在中国区的定价是欧洲两倍以上，价差之大在社交媒体引起争议。

有媒体去采访了Max Mara门店管理人员，其回应听起来十分淡定：“门店人员无法获悉海外定价，但国内商品一般都会有活动折扣，打折后价格也会优惠许多。”

淡定也是有原因的，毕竟奢侈品在不同地区有价差，且通常在中国卖得比较贵，也不算新闻了。但是，各大奢侈品巨头实际上越来越趋向于收窄价差。此时，“两倍以上”就显得格外耸动。

Max Mara为何要“逆势而行”，奢侈品又为啥总有价差？

“人生第一件大衣”

变人生第一大镰刀？

据媒体统计，奢侈品中国区定价通常是欧洲本土定价的1.2到1.4倍，不同品牌差值不同，香奈儿接近全球同价，LV的差距也在缩小。

所以Max Mara真就如此冒天下之大不韪把中国定价拉到了欧洲的两倍以上？

9月5日，我以Max Mara最标志性的单品“101801大衣”为样本，查看其在12个地区的官网定价，发现，中国区和欧洲的价差没到“两倍以上”那么惊人，而且国内不是定价最高的。

101801大衣国内官网定价30900元，低于美国的4490美元（约3.2万元），和日本的62.59万日元（约3万元）相差不多；我搜索的地区中，最便宜的价格出现在法国，只需2290欧元（约1.9万元），比Max Mara在意大利老家还便宜10欧。

中国区定价和以上最便宜的法国区比，价差是1.6倍左右。虽然没到“两倍以上”，也确实比1.2-1.4倍显著。

不过，价差大，仍然挡不住需求也大。对于Max Mara来说，定价不均压根儿也不是个秘密，更像是顾客们众所周知的热知识。

◎ 2016年就有相关讨论

在社交平台上搜索“Max Mara价差”，本以为会看到吐槽，结果满屏都是带货广告。要么是这个折扣平台能一两折购入经典款，要么是那家代购手握大量新衣等你来“私”，又或者是某个国家某个城市的某个门店，大衣堆成白菜垛子，件件相当于国内砍半。

而这些帖子也总能引来网友翘首询问，“怎么买”“活动还有吗”“求私”。

对于Max Mara消费者来说，寻找更便宜的购买渠道似乎已是常规步骤，总结折价购买攻略也已十分熟练。这种现象并不稀罕，只是更多出现在快时尚，而奢侈品一旦露出有折价够略可循的苗头，通常会被视作“堕落”的开始。

不过对于Max Mara“双标”定价，还是有人愿意买账。

“纵容”Max Mara，主要因其占据了女装行业里“人生必买基本款”这个勾人一掷千金的生态位。

夏末秋初，又到了添置大衣的时节，常年居大衣界顶流的Max Mara陷入“割韭菜”争议，也就格外引人注目。

如果你还不知道Max Mara是哪个牌子，可以回想一下《三十而已》《我的前半生》《欢乐颂》等等热播剧，里面的事业女性，几乎都拿Max Mara当过高光时刻的战袍。品牌发小红书还经常带“MaxMara大女主”的标签。

1951年，出身服装世家的Achille Maramotti在意大利雷焦艾米莉亚创办Max Mara。他决心从事高档女装，将法国高级时装理念融入意大利剪裁工艺，并开创性地做成可量产的成衣大衣。当时，意大利服装还主要依靠手工制作，Max Mara算是遥遥领先。

1981年冬，设计师Anne-Marie Beretta在传统男性军装中加入女性元素，编号为101801的大衣就此诞生。色调端庄优雅、设计极简大气、剪裁不挑身材，101801很快成为经典，也成为Max Mara的养老保险。

除了101801，裹身大衣Manuela、浴袍式大衣Ludmilla、茧型大衣Teddy Bear也都是他们经典款。

在“老钱风”炙手可热前，Max Mara就践行着“静奢”法则：衣服穿上看不见logo，卖点主要是三大法宝——面料、工艺，以及能当传家宝。

“手工采集的纯骆驼毛”“双层纯羊绒”“绵羊毛”都是要拿出来大书特书的奢华加成；工艺方面，据说101801大衣要经过73道手工与机器结合的工序。

而“经典传承”更是Max Mara投入大笔真金白银营造的品牌光环。体现在产品上，是经典款几十年不改版，比如101801大衣“自1981年首次亮相后从未改版”，想做“大单品”的品牌都得来学学这种咬定爆款不放松的精神；体现在营销上，则是爱表现“母女同穿”“从18岁到80岁都能穿”的温馨画面，潜台词呼之欲出——这不是消费，这是投资。

◎ 图源：Max Mara

标志性到一穿就是“大女主”范儿、经典到不怕过时、耐穿到能做传家宝，Max Mara从方方面面为您阐述，这大衣吧，虽然贵，但是值。

而且也不一定要那么贵。

实际上，除了满天飞的代购、海淘、奢侈品电商平台在用“怒省一万八”诱惑你，Max Mara本集团就成立了剪标折扣品牌。这个专属奥莱从前叫Diffusione Tessile，后来改名Intrend，因为logo是一个黄色的衣架，也被老顾客称为“黄衣架”。

Max Mara官网介绍Intrend负责管理和营销“本集团品牌的剩余商品、剩余面料和材料、公司自己生产的Intend品牌服装”。

我围观了一下Intrend的英国和日本官网，确实划算多了。不过既然是剪标折价出售，最经典最畅销的款式自然是没有的。

“时尚商业Daily”分析，Max Mara形成了官方专柜和非官方渠道并行的“双轨体系”，前者坚持高价，维持高端形象，后者吸收价格敏感度更高的人群需求，拉高销量。品牌价值和市场规模双管齐下，既要又要。

在这种情况下，“怎么买更便宜”，这个问题比他们家大衣更永恒。

找代购、奔奥莱或直接“退坑”

能忍价差的人越来越少了

当然，价差这个问题的存在，并非仅此一家。

毕竟人均二十多的魏家凉皮开进上海，价格跟西安老家持平，也成了“拉齐沪币”的创举一桩。可见同一品牌在不同地区有价差，不足为奇。

对于高端品牌来说，价差，就像神乎其神的品牌故事、玄而又玄的设计理念、难上加难的配货机制，属于必备特色。

所以奢侈品们价差为什么这么大？

汇率、关税、流通环节多，客观上推高价差。

对外经济贸易大学奢侈品研究中心副主任周婷曾向媒体解释，造成价差的主要原因有三个：一是奢侈品进口关税、增值税以及消费税的征收；二是国内流通环节增加的费用；三是进口方式的差别。Max Mara在国内采用“直营+代理”模式，流通环节增多，费用相应提高，进一步推高价格。

◎ 图源：广发证券

有时候，价差也可能是品牌主动采取的策略。

苏宁金融研究院高级研究员蒋家亮在文章《为什么奢侈品在中国卖得比外国贵？》中，介绍了一种名为“三级价格歧视”的区别定价模式：“一旦企业发现一种可以分隔开不同消费者类型的手段时，出于赢利目的，其就有动力在分割市场下，对不同支付意愿的消费者采用区别定价的策略。”

俗称“看人下菜碟”。

就像外卖平台、电商平台会基于你的消费行为决定要不要给你发券、给你发多大额的券。要是完全不打折，你也照样买，那平台可能就不会给你发券了。

但这种策略只适用于市场可以分割的情况，假使商品能在不同市场间轻松流转，这招就不奏效了，因为倒买倒卖必然会出现。好比平台不给你发券，你就去闲鱼收券，没准儿还更省。

随着信息差日益拉平，出国游、海外购日益发达，分割市场也渐成天方夜谭。然而价差却依然存在。

贝恩公司2023年在中国内地和欧洲市场，对奢侈品牌主要商品进行抽查，结果显示：定价在1万元以上的奢侈品箱包，价差为20%至25%；定价1万元以下的入门级奢侈品皮具，价差高达30%至40%；珠宝和鞋履在两地市场的价差为20%至30%。与2022年底相比，数据几无变化。

于是消费者开始把机会掌握在自己手里。

不是每个地方价格不一样吗？那就去便宜的地方买。

2024年上半年，中国消费者大批涌入日本购买奢侈品。当时，从LV到香奈儿，从梵克雅宝到宝格丽，统统成了“日本土特产”，晒自己飞到日本买回两大个行李箱战利品的帖子比比皆是。

不为别的，就因为日元贬值，去日本扫货比国内便宜得多。

YSL披露，2024年上半年在日本市场销量猛增42%，“汇率产生的差价吸引了来自中国及东南亚地区的消费者”。

观察者网援引携程平台统计称，2024年5-7月中国赴日旅游人数明显增长，旗下定制旅游产品的预订量，以及与奢侈品牌合作的相关产品和服务的预定量都增长了60%以上。

要是没空自己出国买，就找国外代购。这不仅适用于老牌奢侈品，新晋顶流如始祖鸟也享同样待遇。

据“潮生TIDE”报道，始祖鸟在国内以直营为主，但在北美市场还未完全砍掉经销商，而通过经销商能买到折扣商品。其采访到的一位“鸟粉”透露自己很少在正价店购买，一大半都是海淘，价格相当于国内吊牌价六七折。通过钻价差的空子，消费者一方面获得购买高端品牌的心理体验，一方面还护住了钱包。

买家各凭本事，代购风生水起，此时品牌一般走两条路，要么与非正规渠道坚决割席，要么与非正规渠道暧昧共舞。

从2015年开始施行全球价格同步策略的香奈儿，可被视为割席派代表。当时因中国外汇和关税差距，香奈儿在中国市场降价20%，在海外市场涨价，实属罕见。此举甚至拉动一场奢侈品降价潮席卷中国奢侈品市场。

此后香奈儿多次调价。2021年年底，香奈儿发言人回应又一轮调价称，香奈儿和其它品牌一样，会根据生产成本和原材料价格的变化以及汇率波动定期调整价格，目的是缩小全球各地区间产品的价差。

时尚媒体LADYMAX分析，全球价差平衡，让香奈儿得以最大程度维护品牌形象的稳定性和稀缺感——这也是香奈儿的核心资产，免受代购等其他灰色销售途径的影响。

一边调价，一边抵制代购。香奈儿韩国2020年推出“排队管理系统”，客户需要提供联系电话和来店原因，以便通过短信通知他们何时可以进店，对“黄牛”可谓严防死守。

另一个高举高打抵制代购的品牌是LV。

2023年初，LVMH大老板Bernard Arnault在财报会议中三令五申，与代购划清界限，确保消费者以公平的价格购买。措施之一是严控渠道，以韩国免税市场为例，LVMH退出釜山乐天、济州乐天和济州新罗等机场零售商，开设直营机场零售店，减少中间商赚差价。

◎ LV北京大兴机场店

然而，代购没那么容易禁绝。

据LADYMAX报道，一位海外撰稿人曾跟随常居法国的中国买手体验代购日常，发现尽管LV法国门店对每个账号设有购买限额，代购也能通过扮演第一次进店的新消费者，并利用中国人名容易重复的特点，以不同生日开设新账号，照样多次购买。

类似情况发生在全球多地的大牌门店，甚至“代购的代购”都渐成成熟业态。代购本人被品牌的限购措施拦住不要紧，有偿请游客进店帮忙买，不仅解决额度问题，一些国家游客还有退税特权。

普通游客这么干上几票，机酒钱基本就赚回来了。听着挺美，但需要强调的是，如此给代购做代购属于违规乃至违法行为，并且存在被骗风险。

一方面是“灰色渠道”野火烧不尽，一方面斩断灰色渠道亦如壮士断腕，有得也有失。

香奈儿主动透露，推出“排队管理系统”筛查黄牛后，其韩国门店客流量减少了30%；LVMH严打代购的举动，则在当时被指“或令门店收入锐减一半”。毕竟代购在全球辗转腾挪赚差价的前提，是先得进店买东西，他们也是奢侈品的收入来源，甚至是很重要的金主。

不过这俩品牌财大气粗，客流量虽说少了，不断调高的价格又弥补了这一点。

而对于很多没“奢”到这地步的品牌来说，代购不仅是收入来源，也是不正规推广大使，进行着非官方品牌科普，完成着无授权市场教育，吸引主要客群之外的更多不同人群。睁一只眼闭一只眼，成为不少品牌的选择。

这种选择的隐患也许正变得愈加明显，因为能忍价差的人越来越少了。

2017年咨询机构麦肯锡发布的《中国奢侈品报告》指出：2012年时，60%的消费者愿意忍受境内外奢侈品有20%的价差，到2017年时，仅有20%的消费者能够容忍；2008年至2016年间，中国内地的奢侈品门店数量增长了3.3倍，但销售额却只增长了2.3倍，价差、服务以及消费体验，都将更多的奢侈品消费者推向了境外。

专注高端品牌的咨询机构CXG发布的报告《中国奢侈品客户情绪2025》则强调，“平替”接受度创历史新高，价格敏感度与价值主张主导消费选择；而跨境消费正成为中国价值导向型消费者的核心策略。